Kada kupac sam objavi fotografiju proizvoda, snimi video iskustva, pokaže rezultat korišćenja ili napiše detaljnu preporuku, brend dobija nešto što klasična reklama teško može potpuno da imitira: pogled na proizvod iz perspektive osobe koja ga zaista koristi.
Takav sadržaj se najčešće naziva user-generated content (UGC) — sadržaj koji stvaraju korisnici, kupci ili članovi zajednice, a ne sam brend.
UGC može povećati poverenje, dati potencijalnim kupcima realniju predstavu o proizvodu i obezbediti nove materijale za komunikaciju. Ali dobra UGC strategija nije jednostavno „zamolite ljude da vas taguju“. Potrebni su jasan razlog za učešće, jednostavan zadatak, pravila, dozvole i način da se najbolji sadržaj prepozna i koristi bez narušavanja poverenja autora.
Šta se zapravo smatra user-generated contentom
UGC može imati mnogo oblika:
- fotografija proizvoda koju kupac objavi na svom profilu;
- video korišćenja proizvoda;
- unboxing;
- pre i posle rezultat;
- recenzija;
- komentar sa detaljnim iskustvom;
- fotografija sa događaja;
- recept napravljen od proizvoda brenda;
- primer kreativnog korišćenja proizvoda;
- objava člana zajednice;
- odgovor na izazov koji je pokrenuo brend.
Važna karakteristika je da sadržaj dolazi iz perspektive korisnika, a ne iz standardne produkcije kompanije.
Nije svaki sadržaj koji izgleda kao UGC zaista organski UGC
U marketingu se izraz UGC danas koristi veoma široko.
Dobro je razlikovati najmanje tri situacije.
| Vrsta sadržaja | Kako nastaje |
|---|---|
| Organski UGC | Kupac sam odlučuje da podeli iskustvo bez dogovorene naknade |
| Podstaknuti UGC | Brend poziva korisnike da učestvuju u izazovu, konkursu ili drugoj aktivnosti |
| Creator sadržaj u UGC stilu | Autor dobija naknadu ili proizvod da napravi sadržaj koji izgleda prirodno i korisnički |
Sva tri formata mogu biti korisna, ali nisu isto.
Ako je osoba plaćena da napravi video, taj sadržaj ne treba predstavljati publici kao potpuno spontanu preporuku običnog kupca. Kada postoji komercijalni odnos, potrebno je primeniti odgovarajuća pravila označavanja i transparentnosti.
Zašto ljudi uopšte prave sadržaj o brendovima
Većina kupaca se ujutru ne probudi sa željom da besplatno pravi marketinški materijal kompaniji.
Ljudi dele sadržaj zato što njima samima nešto znači.
Motiv može biti:
- žele da pokažu rezultat;
- ponosni su na nešto što su napravili;
- žele da pomognu drugima;
- proizvod je deo njihovog identiteta ili interesovanja;
- iskustvo je bilo posebno dobro ili posebno loše;
- žele priznanje zajednice;
- učestvuju u zabavnom izazovu;
- žele mogućnost da ih brend istakne;
- postoji nagrada ili druga jasna korist.
Dobra UGC strategija počinje razumevanjem te motivacije, a ne pitanjem koliko besplatnih fotografija kompanija može da prikupi.
Proizvod mora dati ljudima nešto vredno pokazivanja
UGC je mnogo lakše dobiti kada proizvod ili iskustvo prirodno daje razlog za fotografisanje i deljenje.
To može biti:
- vizuelno atraktivno pakovanje;
- rezultat transformacije;
- personalizovan proizvod;
- zanimljiv događaj;
- prostor koji ljudi žele da fotografišu;
- rezultat koji kupac može da pokaže drugima.
Marketing ne može u potpunosti rešiti problem proizvoda o kojem niko nema razloga da govori.
Tražite sadržaj u trenutku kada je motivacija najveća
Tajming poziva može napraviti veliku razliku.
Na primer, kupca možete pozvati da podeli iskustvo:
- nakon isporuke;
- nakon završene usluge;
- posle događaja;
- kada ostavi pozitivnu recenziju;
- nakon što završi određeni izazov;
- kada postigne rezultat pomoću proizvoda.
Mnogo je prirodnije tražiti fotografiju nakon uspešnog iskustva nego slati generičan email šest meseci kasnije sa porukom „Napravite sadržaj za nas“.
Poziv mora biti konkretniji od „tagujte nas“
Ljudi lakše učestvuju kada jasno razumeju šta mogu da naprave.
Umesto:
„Podelite iskustvo sa nama.“
možete tražiti:
„Pokažite nam kako ste uredili svoj radni sto našim proizvodom i označite profil da bismo mogli da vidimo rezultat.“
ili:
„Snimite svoj završni rezultat nakon 30 dana izazova i napišite koja promena vam je najviše značila.“
Konkretan zadatak smanjuje neizvesnost, ali i dalje ostavlja dovoljno prostora da sadržaj izgleda kao rad korisnika.
Primeri pomažu, ali ne pravite šablon koji svi moraju da kopiraju
Brend može pokazati nekoliko prethodnih primera kako bi objasnio ideju.
Ali ako zahteva:
- isti kadar;
- isti tekst;
- iste rečenice;
- isti način hvaljenja proizvoda;
rezultat više neće delovati kao spontani korisnički sadržaj.
Dajte ljudima okvir, a ne scenarij od reči do reči.
Smanjite broj koraka do učešća
Ako korisnik mora da:
- snimi video;
- popuni formular;
- napravi nalog;
- uploaduje original;
- napiše opis od 500 reči;
- pošalje dodatni email;
veliki deo zainteresovanih će odustati.
Proces treba da bude proporcionalan onome što tražite.
Za jednostavnu društvenu aktivaciju možda su dovoljni objava, oznaka profila i odgovarajući hashtag. Za ozbiljan konkurs ili sadržaj koji će kasnije biti komercijalno korišćen, proces može zahtevati detaljnija pravila i saglasnosti.
Hashtag može pomoći organizaciji, ali sam po sebi nije strategija
Brendirani hashtag može pomoći da se sadržaj lakše pronađe i poveže sa kampanjom.
Treba da bude:
- kratak;
- lako razumljiv;
- lako napisiv;
- dovoljno specifičan da se ne meša sa potpuno nepovezanim sadržajem.
Ali hashtag neće naterati ljude da stvaraju sadržaj ako sama aktivnost nema smisla.
Motivacija dolazi pre oznake.
Priznanje često može biti snažnija motivacija od nagrade
Ne mora svaki UGC program imati finansijsku nagradu.
Za određene zajednice vredno može biti:
- objavljivanje na profilu brenda;
- „fotografija nedelje“;
- predstavljanje autora;
- ulazak u galeriju zajednice;
- poziv na poseban događaj;
- rani pristup novom proizvodu.
Posebno kod zajednica zasnovanih na hobiju, kreativnosti ili profesionalnom znanju, priznanje rada može biti vrlo snažan razlog za doprinos.
Nagradne aktivnosti mogu povećati količinu, ali ne nužno kvalitet
Ako ponudite veliku nagradu za bilo kakvu fotografiju, možete dobiti mnogo prijava od ljudi koje sam brend gotovo uopšte ne zanima.
To nije nužno loše ako je cilj veliki doseg, ali ne treba mešati broj prijava sa kvalitetom zajednice ili poverenjem.
Bolje je postaviti zadatak koji zahteva neku stvarnu vezu sa proizvodom ili iskustvom.
Na primer:
„Pokažite kako koristite proizvod u svakodnevnom radu.“
daje korisniji sadržaj od:
„Tagujte tri prijatelja i osvojite nagradu.“
UGC i community management prirodno se dopunjuju
Kada brend redovno komunicira sa publikom, lakše prepoznaje ljude koji već stvaraju kvalitetan sadržaj.
Community manager može:
- zahvaliti autoru;
- tražiti dozvolu za ponovno objavljivanje;
- prepoznati aktivne članove;
- uočiti teme koje podstiču ljude na stvaranje sadržaja;
- povezati kvalitetne autore sa budućim aktivnostima.
UGC tada nije izolovana kampanja koja se pokrene dva puta godišnje, već prirodan rezultat aktivne zajednice.
Ne pretvarajte svaki lep komentar u reklamu
Korisnik koji napiše pohvalu u komentaru nije nužno očekivao da će se njegova rečenica sledeće nedelje pojaviti u plaćenom oglasu.
Postoji razlika između:
- odgovaranja na komentar;
- deljenja sadržaja u okviru funkcija same platforme;
- preuzimanja fotografije i objavljivanja na profilu brenda;
- stavljanja izjave na web sajt;
- korišćenja sadržaja u newsletteru;
- korišćenja sadržaja u plaćenoj reklami.
Što je korišćenje sadržaja šire i komercijalnije, to je važnije da prava korišćenja budu jasno dogovorena.
Javna objava nije automatska dozvola za svaku vrstu korišćenja
Činjenica da je korisnik postavio fotografiju javno i označio brend ne znači automatski da kompanija može sadržaj preuzeti i koristiti gde god želi.
Pre ponovnog korišćenja proverite odgovarajuće uslove platforme, pravila kampanje i prava autora.
U praksi je korisno dobiti jasnu saglasnost koja objašnjava:
- koji sadržaj želite da koristite;
- gde želite da ga objavite;
- da li se koristi organski ili u plaćenom oglašavanju;
- da li će sadržaj biti menjan;
- koliko dugo ga želite koristiti kada je to relevantno.
Za kompleksnije komercijalne kampanje, posebno kada su uključene naknade ili šira prava korišćenja, uslove treba pravno proveriti.
Jedna dozvola ne mora automatski pokriti svaku buduću upotrebu
Autor može biti potpuno saglasan da brend podeli njegovu fotografiju na Instagram Story-ju, a da ne želi da se ista fotografija godinu dana koristi u plaćenim oglasima.
Zato nije dovoljno imati neodređeno:
„Možemo li da koristimo ovo?“
Bolje je jasno objasniti gde i kako sadržaj želite da koristite.
Sačuvajte dokaz o dobijenoj saglasnosti
Ako se prava dogovaraju kroz komentar, privatnu poruku, email ili formular, kompanija treba da ima sistem u kojem može da pronađe:
- ko je dao dozvolu;
- za koji sadržaj;
- kada;
- za koju vrstu korišćenja;
- pod kojim uslovima.
To je posebno važno kada UGC program postane veći i materijale koristi više timova.
Dozvola autora ne rešava nužno sva prava u sadržaju
Video može sadržati više od rada osobe koja vam ga je poslala.
Na primer, u njemu mogu biti:
- druge osobe;
- maloletnici;
- muzika;
- umetnička dela;
- tuđi video materijal;
- privatne informacije;
- zaštićeni elementi trećih strana.
Zato dozvola osobe koja je objavila video ne treba automatski tumačiti kao potvrdu da su rešena sva prava potrebna za svaku komercijalnu upotrebu.
Kod plaćenih kampanja i šire distribucije potreban je pažljiviji pregled.
Posebno oprezno sa maloletnicima
Ako sadržaj prikazuje dete, pravila privatnosti, saglasnosti i komercijalnog korišćenja zahtevaju dodatnu pažnju.
Brend ne treba da pretpostavi da može ponovo koristiti takav sadržaj samo zato što ga je odrasla osoba postavila javno.
Kada program očekuje sadržaj u kojem se mogu pojavljivati maloletnici, uslove treba unapred jasno definisati i pravno proveriti za tržišta na kojima se aktivnost sprovodi.
Ne menjajte smisao korisničke izjave
Ako korisnik napiše:
„Proizvod mi se dopada i dobro mi je poslužio na putovanju.“
nije korektno od toga napraviti oglasnu poruku:
„Najbolji proizvod koji sam ikada koristio!“
UGC ima vrednost upravo zato što predstavlja glas korisnika.
Vizuelno skraćivanje ili tehnička obrada ponekad mogu biti potrebni, ali ne treba menjati smisao iskustva ili stvarati tvrdnju koju autor nije izneo.
Ne tražite samo pozitivne priče ako tvrdite da prikupljate iskustva
Ako brend pozove kupce da podele iskustva, a zatim priznaje samo savršene pohvale, program može brzo postati neautentičan.
Naravno da kompanija ne mora svaku kritiku pretvoriti u oglas, ali treba biti oprezan sa stvaranjem lažne slike da su svi korisnici imali identično iskustvo.
Kritike mogu istovremeno otkriti:
- problem u proizvodu;
- loše objašnjenje;
- pogrešna očekivanja;
- potrebu za boljom podrškom.
Moderacija je neophodna pre ponovnog objavljivanja
Pre nego što UGC postane sadržaj zvaničnog profila brenda, proverite:
- da li autor ima potrebnu saglasnost za korišćenje;
- da li se vide privatni podaci;
- da li sadržaj uključuje maloletnike;
- da li prikazuje opasnu upotrebu proizvoda;
- da li sadrži govor mržnje ili diskriminaciju;
- da li iznosi tvrdnje koje kompanija ne može da podrži;
- da li sadrži elemente trećih strana koji mogu biti problematični.
UGC ne postaje bezrizičan samo zato što ga nije proizveo sam brend.
Posebno proverite tvrdnje o zdravlju, finansijama i rezultatima
Korisnik može iz sopstvenog iskustva napisati vrlo snažnu tvrdnju o proizvodu.
Ako je brend potom koristi u svojoj komercijalnoj komunikaciji, situacija može postati znatno složenija.
To je naročito važno za:
- zdravstvene proizvode;
- kozmetiku;
- suplemente;
- finansijske usluge;
- proizvode kod kojih se obećavaju merljivi rezultati.
Ne treba automatski pretpostaviti da je tvrdnja bezbedna za oglašavanje samo zato što ju je prvi izgovorio korisnik.
Ako postoji nagrada ili naknada, transparentnost postaje posebno važna
Kada osoba dobija novac, besplatan proizvod, popust ili drugu korist u zamenu za objavu, publika treba da može da razume da postoji komercijalni odnos kada to zahtevaju pravila platforme i relevantni propisi.
Brend ne treba da traži od autora da sponzorisanu saradnju predstavlja kao potpuno spontanu preporuku.
Kratkoročno takva objava može izgledati „prirodnije“, ali dugoročno narušava upravo ono zbog čega je UGC vredan — poverenje.
UGC može postati deo stranice proizvoda
Jedna od najkorisnijih primena nije nužno još jedna objava na Instagramu.
Odgovarajuće odobren sadržaj može pomoći na:
- stranici proizvoda;
- landing stranici;
- FAQ sekciji;
- newsletteru;
- stranici sa iskustvima kupaca.
Na primer, fotografije kupaca mogu pokazati kako proizvod izgleda u realnom prostoru, na različitim ljudima ili u situacijama koje profesionalna produkt fotografija ne prikazuje.
UGC može pomoći potencijalnom kupcu da proceni proizvod
Najvredniji sadržaj nije uvek estetski najlepši.
Kupcu može biti korisnije da vidi:
- realnu veličinu proizvoda;
- kako odeća izgleda na različitim građama;
- koliko nešto staje u torbu;
- kako proizvod izgleda u običnom stanu;
- kako se koristi u svakodnevnoj situaciji.
Takav UGC odgovara na pitanja koja standardna reklamna fotografija možda ne rešava.
Ne birajte sadržaj samo prema broju pratilaca autora
Kvalitetan UGC može napraviti osoba sa 300 pratilaca.
Za brend mogu biti važniji:
- relevantnost;
- jasnoća iskustva;
- kvalitet priče;
- upotrebljivost fotografije ili videa;
- autentičnost;
- odgovaranje na stvarno pitanje kupaca.
UGC program nije isto što i influencer kampanja.
Pohvalite autora kada koristite njegov sadržaj
Kada je primereno i dogovoreno, navođenje autora može pomoći da se sačuva osećaj da sadržaj zaista dolazi iz zajednice.
To takođe pokazuje drugim korisnicima da brend primećuje ljude koji doprinose.
U nekim situacijama autor možda ne želi da mu se profil javno navodi, pa i taj detalj treba uskladiti sa njegovom željom.
Najbolji autori mogu postati dugoročni saradnici
UGC program može otkriti ljude koji već prirodno:
- dobro poznaju proizvod;
- umeju jasno da objasne iskustvo;
- prave kvalitetne fotografije ili video;
- imaju dobar odnos sa zajednicom.
Neke od njih brend kasnije može pozvati u:
- beta testiranje;
- ambasadorski program;
- creator saradnju;
- istraživanje proizvoda;
- community aktivnosti.
Ali prelazak iz organskog kupca u formalnog saradnika treba jasno komunicirati. Njegove buduće plaćene objave više nisu potpuno ista kategorija kao spontani sadržaj zbog kojeg je prvobitno primećen.
Primer jednostavne UGC kampanje
Zamislimo mali brend opreme za planinarenje.
Cilj je da potencijalni kupci vide proizvode u realnim uslovima.
Program može izgledati ovako:
- Tema: „Pokaži nam gde je tvoja oprema stigla ovog vikenda.“
- Zadatak: fotografija ili kratak video sa ture.
- Oznaka: profil brenda i kampanjski hashtag.
- Motivacija: najbolji primeri se predstavljaju na profilu brenda.
- Pravila: jasno navedeni rokovi i uslovi aktivnosti.
- Dozvola: pre preuzimanja sadržaja brend kontaktira autora i dogovara konkretnu upotrebu.
- Moderacija: ne promovišu se opasne aktivnosti ili sadržaj koji otkriva privatne podatke.
- Merenje: prati se broj kvalitetnih prijava, angažman i ponašanje korisnika na stranicama proizvoda na kojima je sadržaj korišćen.
Takva kampanja ima jasnu vezu između proizvoda, korisničkog iskustva i razloga za deljenje.
Primer UGC programa za restoran
Restoran ne mora tražiti profesionalno snimljen video.
Može pozvati goste da pokažu:
- omiljeno jelo;
- kombinaciju koju preporučuju;
- fotografiju sa događaja;
- svoj izbor za određeni sezonski meni.
Najbolji sadržaj može se — uz odgovarajuću dozvolu — deliti kroz Stories ili druge formate.
Ovde je često najvažnije da proces bude vrlo jednostavan, jer gost nije došao u restoran da bi obavljao marketinški zadatak.
Primer za online zajednicu ili edukativni brend
UGC ne mora sadržati fizički proizvod.
Edukativni brend može tražiti:
- rezultate projekta;
- primer primene naučenog;
- fotografiju rada;
- iskustvo nakon kursa;
- kratak savet za druge polaznike.
Takav sadržaj može istovremeno pomoći novim članovima i ojačati potencijal sadržaja za organsko širenje, posebno kada korisnik ima stvarnu priču koju želi da podeli.
Kako meriti UGC program
Broj objava je najjednostavnija metrika, ali nije dovoljan pokazatelj uspeha.
Možete pratiti:
- broj pristiglih sadržaja;
- broj kvalitetnih i upotrebljivih sadržaja;
- procenat autora koji su dali odgovarajuću dozvolu;
- broj novih i ponovljenih autora;
- doseg UGC sadržaja;
- čuvanja, deljenja i komentare;
- klikove na stranice proizvoda;
- konverzije kada ih je moguće pouzdano povezati;
- korišćenje sadržaja kroz različite kanale.
Za pravilno tumačenje dosega i angažmana korisno je povezati program sa širom analitikom društvenih mreža.
Računajte i trošak upravljanja programom
„Besplatan sadržaj korisnika“ nije nužno besplatan za brend.
Program može zahtevati vreme za:
- praćenje objava;
- komunikaciju sa autorima;
- prikupljanje dozvola;
- moderaciju;
- čuvanje materijala;
- pravnu proveru;
- obradu sadržaja;
- izveštavanje.
Ako zaposleni provode desetine sati mesečno prikupljajući materijal koji se gotovo nikada ne koristi, program možda nije efikasan bez obzira na broj tagova.
Ne ocenjujte UGC samo prema estetskom kvalitetu
Profesionalno snimljen video može izgledati lepše, ali obična fotografija kupca može dati mnogo korisniju informaciju potencijalnom kupcu.
Prilikom izbora pitajte:
- da li sadržaj deluje verodostojno;
- da li pokazuje proizvod u korisnom kontekstu;
- da li odgovara na neko pitanje budućih kupaca;
- da li je dovoljno kvalitetan za kanal na kojem će biti korišćen;
- da li imamo potrebnu saglasnost za planiranu upotrebu.
Napravite biblioteku odobrenog sadržaja
Kada program poraste, fotografije i video ne treba da ostanu razbacani po privatnim porukama različitih zaposlenih.
Za svaki materijal korisno je evidentirati:
- autora;
- originalnu objavu;
- datum;
- proizvod ili temu;
- status dozvole;
- dozvoljene kanale korišćenja;
- da li postoje vremenska ograničenja;
- gde je sadržaj već korišćen.
Takva baza smanjuje rizik da jedan tim koristi materijal za koji je drugi tim dobio dozvolu samo za potpuno drugu svrhu.
Praktična kontrolna lista za UGC program
- Da li je jasno zašto bi kupac želeo da učestvuje?
- Da li je zadatak jednostavan i konkretan?
- Da li je tema prirodno povezana sa proizvodom ili brendom?
- Da li pokazujete primere bez zahteva da svi kopiraju isti format?
- Da li je broj koraka za učestvovanje razuman?
- Da li su pravila i rokovi aktivnosti jasni?
- Da li razlikujete organski UGC od plaćenog creator sadržaja?
- Da li je komercijalni odnos jasno označen kada je to potrebno?
- Da li tražite jasnu dozvolu pre ponovnog korišćenja sadržaja?
- Da li dozvola odgovara stvarnom kanalu i načinu korišćenja?
- Da li čuvate dokaz o dobijenoj saglasnosti?
- Da li proveravate prava drugih osoba i elemenata koji se pojavljuju u sadržaju?
- Da li posebno proveravate sadržaj sa maloletnicima?
- Da li proveravate problematične zdravstvene, finansijske ili druge tvrdnje?
- Da li izbegavate menjanje smisla korisničkog iskustva?
- Da li imate proces moderacije pre objavljivanja?
- Da li navodite autora kada je to dogovoreno i prikladno?
- Da li najbolji UGC koristite tamo gde stvarno pomaže kupcu, a ne samo na društvenim mrežama?
- Da li pratite kvalitet sadržaja, a ne samo njegovu količinu?
- Da li postoji organizovana biblioteka odobrenog UGC materijala?
User-generated content najbolje funkcioniše kada korisniku ne deluje kao zadatak koji radi za marketinški tim. Ljudi treba da imaju sopstveni razlog da pokažu iskustvo, rezultat ili ideju, dok brend stvara uslove da se takve priče lakše pronađu i prepoznaju.
Najvažnije je sačuvati upravo ono što UGC čini vrednim: glas stvarne osobe. Ako brend previše kontroliše šta korisnik mora da kaže, nejasno koristi tuđ sadržaj ili spontanu preporuku pretvori u reklamu bez odgovarajuće saglasnosti i transparentnosti, kratkoročno može dobiti više materijala, ali gubi poverenje zbog kojeg je taj sadržaj uopšte bio koristan.