Media Marketing

Email marketing automatizacija nije jednostavno zakazivanje niza poruka koje će svaka osoba dobiti istim redosledom. Dobar automatizovani tok reaguje na razlog prijave, interesovanje i ponašanje korisnika, dok svaka poruka ima jasnu ulogu i logičan sledeći korak.

To može biti jednostavan welcome niz nakon prijave na newsletter, edukativni tok za potencijalnog kupca koji još istražuje problem, poruka nakon napuštene prijave ili reaktivaciona kampanja za osobu koja mesecima nije pokazala interesovanje.

Cilj automatizacije nije poslati što više emailova. Cilj je da prava osoba dobije relevantnu poruku u trenutku kada joj ona može biti korisna.

Pre automatizacije definišite razlog prijave

Dve osobe mogu se nalaziti na istoj email listi, a imati potpuno različite namere.

Jedna se prijavila da bi preuzela vodič, druga je zatražila ponudu, treća je napravila nalog, a četvrta je kupila proizvod. Ako svima odmah šaljete isti prodajni niz, zanemarujete najvažniji podatak koji već imate — razlog zbog kojeg su ostavili email adresu.

Zato je korisno već pri prijavi beležiti izvor kontakta i, kada je moguće, njegovo interesovanje.

Na primer:

• prijava na opšti newsletter;
• preuzimanje određenog vodiča;
• prijava na webinar;
• upit za konkretnu uslugu;
• otvaranje korisničkog naloga;
• kupovina određenog proizvoda;
• napuštena korpa ili prijava;
• postojeći kupac koji dugo nije bio aktivan.

Ove informacije kasnije omogućavaju da automatizacija bude relevantnija bez komplikovane personalizacije.

Dozvola i očekivanje su osnova dobre liste

Korisnik treba jasno da zna zbog čega ostavlja email adresu i kakve poruke može da očekuje. Prijava skrivena u procesu kupovine ili dodavanje kontakata na listu bez jasnog očekivanja može kratkoročno povećati broj adresa, ali obično pogoršava kvalitet liste.

Bolja lista nije nužno najveća lista. Vrednija je lista ljudi koji razumeju zašto dobijaju poruke i imaju stvarno interesovanje za temu, proizvod ili kompaniju.

Uz jasnu prijavu, svaka poruka treba da sadrži jednostavan način odjave. Ako nudite različite vrste sadržaja, korisno je omogućiti i izbor preferencija umesto pristupa „sve ili ništa“.

Na primer, osoba može želeti mesečni edukativni newsletter, ali ne i nekoliko promotivnih poruka nedeljno.

Welcome tok: šta poslati odmah nakon prijave

Welcome automatizacija je često prvi strukturirani kontakt sa novim pretplatnikom. Najvažnije je da prva poruka ispuni upravo ono zbog čega se osoba prijavila.

Ako je obećan vodič, prva poruka treba odmah da omogući pristup vodiču. Ako je u pitanju popust, kod ne treba skrivati iza dodatnih koraka. Ako je osoba zatražila više informacija, treba jasno objasniti šta se dešava dalje.

Jednostavan welcome tok može izgledati ovako:

1. Email 1 — odmah: ispunite obećanje prijave i objasnite šta korisnik može da očekuje.
2. Email 2 — nakon jednog ili dva dana: pružite dodatnu vrednost povezanu sa razlogom prijave.
3. Email 3: odgovorite na često pitanje ili problem koji publika ima.
4. Email 4: predstavite konkretan primer, rezultat ili način korišćenja proizvoda/usluge.
5. Email 5: ponudite prirodan sledeći korak — pregled proizvoda, konsultaciju, probni period ili kupovinu.

Nije svakoj kompaniji potrebno pet poruka. Ponekad su dve kvalitetne poruke korisnije od sedam poruka napravljenih samo zato što „automatizacija mora da bude duga“.

Nurturing tok: kada potencijalni kupac još nije spreman za kupovinu

Veliki broj ljudi neće doneti odluku odmah nakon prvog kontakta. Posebno kod skupljih proizvoda, B2B usluga ili ponuda koje zahtevaju poverenje, korisniku je potrebno vreme za poređenje alternativa i procenu rizika.

Tu nastupa nurturing — serija poruka koja pomaže osobi da bolje razume problem i proceni da li joj vaše rešenje odgovara.

Dobar nurturing sadržaj može da odgovori na pitanja poput:

• Kako da znam da li mi je ovo rešenje uopšte potrebno?
• Koje alternative postoje?
• Koliko implementacija traje?
• Koje greške ljudi najčešće prave?
• Koliko rešenje košta i od čega cena zavisi?
• Šta mogu da očekujem nakon kupovine?
• Kako izgleda konkretan primer iz prakse?

Takve poruke ne moraju svaka da sadrže agresivan prodajni poziv. Njihov zadatak je da smanje neizvesnost i pomognu korisniku da napravi sledeći logičan korak.

Segmentacija ne mora da bude komplikovana

Automatizacija postaje korisnija kada različite grupe ne dobijaju potpuno iste poruke. Ali segmentacija ne zahteva desetine kategorija i složen sistem bodovanja.

Za početak je često dovoljno koristiti nekoliko praktičnih kriterijuma:

• izvor prijave;
• tema ili proizvod koji je korisnika zainteresovao;
• da li je već kupac;
• da li je kliknuo na određenu ponudu;
• da li je započeo proces kupovine;
• koliko dugo nije bio aktivan.

Na primer, osoba koja je preuzela vodič o SEO-u može prvenstveno dobijati sadržaj vezan za organsku pretragu, dok neko ko je došao preko vodiča o društvenim mrežama može ući u drugi edukativni tok.

Vremenom se segmentacija može proširiti, ali sistem treba da ostane dovoljno jednostavan da tim razume zašto je određena osoba dobila određenu poruku.

Okidači zasnovani na ponašanju

Najkorisnije automatizacije često ne zavise samo od vremena već od konkretne akcije korisnika.

Okidač može biti:

• prijava na određenu listu;
• klik na link u emailu;
• poseta važnoj stranici;
• dodavanje proizvoda u korpu;
• napušten proces registracije;
• kupovina;
• istek pretplate;
• određen period bez aktivnosti.

Recimo da korisnik u edukativnoj poruci klikne na stranicu određene usluge. Umesto da nastavi potpuno isti generički tok, sledeća poruka može detaljnije objasniti tu uslugu ili ponuditi relevantan primer.

Ipak, ne treba svaku sitnu radnju pretvarati u novi automatizovani scenario. Jedan klik ne mora nužno značiti jaku nameru za kupovinu. Cilj je pronaći ponašanja koja daju dovoljno konteksta da naredna poruka bude korisnija.

Otvaranje emaila nije dovoljan signal

Open rate je dugo bio jedna od najčešće praćenih email metrika, ali ne treba ga posmatrati izolovano. Tehnička i privatnosna ograničenja mogu uticati na način na koji se otvaranja beleže, a samo otvaranje svakako ne pokazuje da je osoba pročitala poruku ili da ima nameru da kupi.

Za donošenje odluka često su korisniji:

• klikovi na konkretne linkove;
• posete ciljnoj stranici;
• završene prijave;
• kupovine;
• zakazani razgovori;
• odjave;
• pritužbe na spam;
• prihod povezan sa email kampanjama.

Otvaranje može ostati pomoćni signal, ali ozbiljnije odluke treba povezivati sa ponašanjem koje pokazuje konkretnije interesovanje.

Prodajni tok ne treba da počne prodajom

Kada se osoba prijavi zbog korisnog sadržaja, a nekoliko sekundi kasnije dobije poruku „Kupite odmah“, postoji raskorak između očekivanja i komunikacije.

Prodajni poziv ima više smisla nakon što korisniku pokažete relevantnost ponude.

Jedan jednostavan tok može biti:

problem → objašnjenje → moguća rešenja → dokaz → ponuda.

Na primer, kompanija koja prodaje softver za upravljanje projektima ne mora odmah nuditi godišnju pretplatu. Može prvo poslati praktičan savet o organizaciji zadataka, zatim pokazati primer procesa, predstaviti funkciju koja rešava konkretan problem i tek onda ponuditi probni period.

Na taj način prodajna poruka postaje nastavak prethodnog sadržaja, a ne prekid odnosa.

Automatizacija nakon kupovine

Email automatizacija ne završava se konverzijom. Postojeći kupac često je vredniji od potpuno novog kontakta, pa post-purchase tok može značajno uticati na iskustvo i ponovnu kupovinu.

Nakon kupovine mogu se automatski slati:

• potvrda i jasna očekivanja o sledećim koracima;
• uputstvo za korišćenje proizvoda;
• odgovori na najčešća pitanja;
• saveti koji pomažu da kupac dobije više vrednosti;
• zahtev za povratnu informaciju;
• ponuda komplementarnog proizvoda kada je zaista relevantna;
• podsetnik kada je vreme za ponovnu kupovinu.

Ovaj deo email marketinga često direktno utiče na zadovoljstvo kupca, a ne samo na kratkoročnu prodaju.

Reaktivacioni tok: šta sa neaktivnim kontaktima

Velika email lista nije naročito korisna ako veliki deo kontakata mesecima ne pokazuje interesovanje.

Umesto beskonačnog slanja istih poruka, može se napraviti reaktivacioni tok za korisnike koji određeni period nisu kliknuli, kupili ili koristili proizvod.

Takav tok može sadržati:

1. podsetnik na vrednost koju pretplatnik može da dobije;
2. izbor tema ili promenu učestalosti poruka;
3. posebnu ponudu ako ona ima poslovnog smisla;
4. jasno pitanje da li osoba i dalje želi da ostane na listi.

Kontakte koji duže vreme ne pokazuju nikakvo interesovanje treba posmatrati odvojeno od aktivnih pretplatnika. Kvalitet liste i relevantnost komunikacije važniji su od samog broja adresa.

Pazite da više automatizacija ne komunicira istovremeno

Jedan korisnik može istovremeno ispuniti uslove za nekoliko tokova. Na primer, može se nalaziti u welcome seriji, napustiti korpu i istovremeno biti deo promotivne kampanje.

Bez pravila prioriteta moguće je da u istom danu dobije tri ili četiri poruke koje međusobno nemaju nikakvu vezu.

Zbog toga sistem treba da ima ograničenje učestalosti i jasna pravila.

Na primer:

• transakcione poruke imaju najveći prioritet;
• poruka nakon napuštene kupovine može privremeno zaustaviti generički nurturing tok;
• kupovina automatski uklanja korisnika iz toka za potencijalne kupce;
• odjava iz promotivne komunikacije mora se poštovati kroz sve povezane automatizacije.

Dobro osmišljena automatizacija zato nije samo niz emailova, već sistem pravila koji sprečava kontradiktornu komunikaciju.

Kako meriti uspeh automatizovanog toka

Najvažnija metrika zavisi od svrhe automatizacije.

Welcome tok može da se meri prema tome koliko novih korisnika napravi prvi važan korak. Nurturing tok može da se procenjuje prema kvalitetnim leadovima ili zakazanim razgovorima. Tok napuštene korpe prema završenim kupovinama, a post-purchase automatizacija prema ponovnoj kupovini ili korišćenju proizvoda.

Uz glavnu poslovnu metriku treba pratiti i zaštitne pokazatelje:

• odjave;
• spam prijave;
• bounce rate;
• klikove;
• konverzije;
• prihod;
• vreme od prijave do kupovine.

Ako tok povećava broj kratkoročnih kupovina, ali istovremeno naglo povećava odjave i pritužbe, rezultat možda nije tako pozitivan kao što izgleda na prvi pogled.

Testirajte jednu važnu stvar odjednom

Automatizovani tok ne mora biti savršen kada se prvi put aktivira. Važnije je imati dovoljno dobru početnu verziju i sistematski je unapređivati.

Možete testirati:

• naslov poruke;
• vreme između dve poruke;
• poziv na akciju;
• redosled sadržaja;
• dužinu serije;
• ponudu;
• segment koji dobija određenu poruku.

Ako istovremeno promenite naslov, sadržaj, ponudu i vreme slanja, teško ćete znati šta je napravilo razliku.

Sličan princip važi i za širu strategiju digitalnog marketinga: automatizacija treba da podržava konkretan poslovni cilj, a ne da postoji samo zato što alat omogućava pravljenje složenih tokova.

Jednostavan primer toka od prijave do kupovine

Zamislimo kompaniju koja nudi online kurs i koristi besplatan vodič kao početnu tačku.

Tok može izgledati ovako:

1. Dan 0: korisnik dobija vodič koji je zatražio.
2. Dan 2: email objašnjava jednu čestu grešku povezanu sa temom vodiča.
3. Dan 4: korisnik dobija konkretan primer ili mini studiju slučaja.
4. Dan 6: poruka objašnjava kako kurs rešava sledeći nivo problema.
5. Dan 8: ponuda za kurs sa jasnim informacijama kome je namenjen, šta uključuje i šta kupac može da očekuje.

Ako korisnik kupi kurs nakon četvrte poruke, treba odmah da izađe iz prodajnog toka i pređe u post-purchase seriju. Ako ne klikne ni na jednu poruku, nema mnogo smisla povećavati frekvenciju samo da bi se „izvukla“ konverzija.

To je suštinska prednost automatizacije: tok se menja kada se promeni status korisnika.

Praktična kontrolna lista

• Da li jasno beležite razlog i izvor prijave?
• Da li prva poruka odmah ispunjava obećanje koje je dovelo do prijave?
• Da li novi pretplatnik ima jednostavan welcome tok?
• Da li različita interesovanja vode ka različitim porukama kada to ima smisla?
• Da li kupac automatski izlazi iz prodajnog toka nakon kupovine?
• Da li postoji ograničenje broja poruka koje osoba može da primi u kratkom periodu?
• Da li pratite konverzije i prihod, a ne samo otvaranja?
• Da li redovno proveravate odjave i spam prijave?
• Da li neaktivni kontakti ulaze u poseban reaktivacioni tok?
• Da li svaka automatizacija ima jasan razlog postojanja?

Email automatizacija je najkorisnija kada korisniku komunikacija deluje logično, a ne automatizovano. Osoba koja je upravo kupila ne treba da nastavi da dobija poruke koje je nagovaraju na istu kupovinu, dok neko ko je tek preuzeo edukativni vodič verovatno još nije spreman za najagresivniju prodajnu ponudu.

Dobar sistem zato ne pokušava da predvidi svaki mogući potez korisnika. Počinje sa nekoliko najvažnijih tokova, koristi jasne signale i zatim se unapređuje na osnovu stvarnog ponašanja publike. Automatizacija treba da poveća relevantnost komunikacije, a ne samo količinu poslatih emailova.