Kada korisnik sam kaže koje teme ga zanimaju, kakav proizvod traži, koliko često želi poruke ili koji mu je cilj, brend dobija nešto vrednije od još jednog anonimnog signala ponašanja: dobija informaciju koju je osoba svesno odlučila da podeli.
Takve informacije se u marketingu često nazivaju zero-party data. To mogu biti interesovanja, preference, namera kupovine, željeni kanal komunikacije, veličina, stil, budžet, cilj ili drugi odgovor koji korisnik direktno daje kompaniji.
Njihova vrednost, međutim, ne nastaje samim prikupljanjem. Ako korisnik odgovori na pet pitanja, a zatim dobije potpuno isto iskustvo kao i svi ostali, brend je samo napravio još jednu bazu podataka. Dobra zero-party data strategija počiva na jasnoj razmeni: korisnik daje informaciju, a zauzvrat dobija vidljivo relevantnije iskustvo.
Šta su zero-party data
Zero-party data su informacije koje korisnik namerno i direktno saopštava organizaciji.
Na primer:
- „Najviše me zanimaju SEO i email marketing.“
- „Tražim stan do 150.000 evra.“
- „Nosim veličinu M.“
- „Planiram kupovinu u naredna tri meseca.“
- „Želim newsletter jednom nedeljno.“
- „Moj glavni cilj je da povećam prodaju.“
- „Više volim vegetarijanske recepte.“
Zajedničko ovim podacima jeste da ih kompanija nije zaključila posmatrajući ponašanje korisnika. Osoba ih je sama izabrala ili unela.
Zero-party i first-party data nisu isto
Ova dva izraza se često mešaju.
First-party data je šira kategorija podataka koje organizacija prikuplja kroz sopstveni odnos sa korisnikom.
To može uključiti:
- posete sajtu;
- istoriju kupovine;
- korišćenje proizvoda;
- klikove u email porukama;
- interakcije u aplikaciji;
- podatke iz CRM-a.
Zero-party data predstavljaju uži koncept: informaciju koju je korisnik direktno i namerno dao.
| Primer | Vrsta podatka |
|---|---|
| Korisnik je tri puta gledao planinarske patike | First-party signal ponašanja |
| Korisnik kaže „zanimaju me planinarske patike“ | Zero-party data |
| Korisnik je kupio jaknu veličine M | First-party transakcioni podatak |
| Korisnik bira „moja veličina je M“ | Zero-party data |
| Korisnik često otvara email o SEO-u | First-party signal |
| Korisnik bira „želim više SEO sadržaja“ | Zero-party data |
Ova razlika je važna jer ponašanje i izjava korisnika ne moraju uvek značiti isto.
Ono što korisnik radi i ono što kaže mogu se razlikovati
Osoba može nekoliko puta pogledati skupe proizvode zato što ih istražuje za nekog drugog. Sistem bi iz ponašanja mogao zaključiti da joj ta kategorija pripada.
Ako korisnik istovremeno direktno kaže da traži proizvod u potpuno drugom cenovnom rangu, to je druga vrsta signala.
Ni jedan signal ne treba automatski smatrati apsolutnom istinom. Ljudi menjaju mišljenje, daju nepotpune odgovore i ponekad drugačije postupaju nego što su ranije planirali.
Najkorisniji sistemi zato mogu kombinovati:
- ono što korisnik kaže;
- ono što stvarno radi;
- kontekst u kojem donosi odluku.
Zero-party data nisu magična zamena za podatke trećih strana
Popularnost ovog koncepta često raste zajedno sa promenama u digitalnom oglašavanju, privatnosti i ograničavanju različitih oblika praćenja.
Ali zero-party data ne treba predstavljati kao rešenje kojim će kompanija jednostavno zameniti svaki podatak koji je ranije dobijala iz drugih izvora.
Korisnik vam može reći:
„Planiram kupovinu automobila ove godine.“
ali verovatno neće želeti da popuni formular sa četrdeset pitanja samo zato što marketinški tim želi bogat profil.
Vrednost dolazi iz malog broja informacija koje imaju jasnu svrhu i mogu odmah da poboljšaju iskustvo.
Počnite od pitanja: šta ćemo uraditi drugačije ako dobijemo odgovor?
Pre nego što dodate novo polje u formular, pitajte:
Šta ćemo konkretno promeniti na osnovu ovog odgovora?
Ako korisnika pitate koje teme ga zanimaju, odgovor bi mogao uticati na:
- newsletter koji dobija;
- preporučene članke;
- redosled proizvoda;
- onboarding;
- ponudu;
- obaveštenja koja mu šaljete.
Ako podatak ništa ne menja, možda ga uopšte ne treba tražiti.
Jasno objasnite korist pre nego što tražite podatak
Formular:
„Koje kategorije vas zanimaju?“
ostavlja korisniku da sam pretpostavi zašto odgovara.
Jasnija formulacija može biti:
„Izaberite teme koje vas zanimaju da bismo vam slali samo relevantnije vodiče.“
ili:
„Recite nam veličinu kako bismo vam prvo prikazali artikle koji su dostupni u toj veličini.“
Razmena vrednosti postaje razumljiva pre nego što korisnik podeli informaciju.
Ne tražite deset odgovora kada su potrebna dva
Kompaniji je privlačno da što ranije napravi bogat profil korisnika.
Korisniku je situacija drugačija. On možda prvi put posećuje sajt i još nije siguran da li želi bilo kakav odnos sa brendom.
Ako newsletter prijava zahteva:
- ime;
- prezime;
- datum rođenja;
- grad;
- telefon;
- industriju;
- veličinu kompanije;
- budžet;
- glavni cilj;
a za slanje newslettera je realno potreban samo email i eventualno izbor interesovanja, dodatna pitanja mogu povećati trenje bez proporcionalne koristi.
Prikupljajte preference postepeno
Umesto jednog ogromnog formulara, informacije se mogu prikupljati u trenutku kada imaju smisla.
Na primer:
- Korisnik se prijavi email adresom.
- Na stranici potvrde bira dve teme koje ga zanimaju.
- Nakon nekoliko dana može da izabere učestalost poruka.
- Kada koristi određenu funkciju, sistem ga pita za cilj relevantan za tu funkciju.
Ovakav pristup se često opisuje kao progresivno profilisanje: profil postaje korisniji postepeno, umesto da se sve informacije zahtevaju pre nego što je korisnik dobio bilo kakvu vrednost.
Kviz može biti odličan način prikupljanja zero-party podataka
Dobar kviz ne postoji samo zato da bi kompanija prikupila podatke. On korisniku pomaže da donese odluku.
Na primer, prodavnica kozmetike može pitati:
- kakav tip kože osoba ima;
- koji problem želi da reši;
- kakvu teksturu proizvoda preferira;
- koliko koraka želi u rutini.
Na kraju korisnik dobija preporuku koja se direktno oslanja na njegove odgovore.
Tada je razmena jasna:
odgovori → relevantnija preporuka.
Ako isti kviz na kraju svakome preporuči isti proizvod, poverenje brzo nestaje.
Konfiguratori imaju sličnu funkciju
Kod složenijih proizvoda korisnik možda ne zna tačno šta treba da kupi.
Konfigurator može pitati:
- za šta će proizvod koristiti;
- koliki budžet ima;
- koje funkcije su mu važne;
- kakav nivo iskustva ima.
Odgovori zatim filtriraju ili rangiraju relevantne opcije.
Podaci nisu odvojeni od korisničkog iskustva — prikupljaju se upravo zato što pomažu da se zadatak završi.
Preference centar može biti vredniji od dugmeta „odjavi se“
Interesovanja nisu trajna.
Osoba koja je pre šest meseci intenzivno istraživala kupovinu stana možda je u međuvremenu stan kupila. Korisnik koji je želeo svakodnevne poruke možda sada želi samo nedeljni pregled.
Preference centar može omogućiti da korisnik promeni:
- teme;
- učestalost komunikacije;
- vrstu obaveštenja;
- kanale komunikacije;
- druge relevantne postavke.
To korisniku daje više kontrole, a kompaniji kvalitetnije i aktuelnije informacije.
Email marketing je prirodno mesto za korišćenje preferencija
Ako korisnik kaže da ga zanimaju SEO i društvene mreže, nema mnogo smisla da svake nedelje dobija isti newsletter kao osoba koju zanimaju finansije i upravljanje timom.
Zero-party data mogu pomoći segmentaciji, ali segmentacija ne mora biti ekstremno kompleksna.
Često je dovoljno imati nekoliko stvarno različitih grupa i prilagoditi:
- izbor sadržaja;
- glavni CTA;
- redosled poruka;
- ponudu;
- učestalost.
Važno je da razlika bude korisniku vidljiva, a ne samo tehnički evidentirana u CRM-u.
Preference mogu povezati više marketing kanala
Korisnik ne razmišlja o bazi email marketinga, web personalizaciji i CRM-u kao o tri zasebna sistema.
Ako je već rekao šta ga zanima, očekivano je da kompanija tu informaciju koristi dosledno tamo gde je to prikladno.
To se uklapa u širu ideju usklađivanja weba, društvenih mreža i email marketinga: korisničko iskustvo ne bi trebalo da deluje kao nekoliko potpuno nepovezanih sistema.
Personalizacija ne znači da svaki korisnik mora imati potpuno jedinstveno iskustvo
Kompanija ne mora napraviti hiljade varijanti sajta.
Zero-party data mogu biti korisna i za jednostavne odluke.
Na primer:
| Odgovor korisnika | Moguća promena iskustva |
|---|---|
| „Početnik sam“ | Prikaz osnovnih vodiča i jednostavnijih proizvoda |
| „Napredni korisnik“ | Prikaz detaljnijih funkcija i naprednog sadržaja |
| „Zanima me SEO“ | Veći udeo SEO sadržaja u preporukama |
| „Želim jednom nedeljno“ | Nedeljni umesto dnevnog newslettera |
| „Budžet do 100 €“ | Preporuke unutar odgovarajućeg cenovnog raspona |
Nekoliko korisnih pravila često daje veću vrednost od kompleksnog personalizacionog sistema koji niko ne održava.
Ne pretvarajte personalizaciju u neprijatno iskustvo
Postoji razlika između:
„Rekli ste nam da vas zanimaju vegetarijanski recepti, pa smo izdvojili nove recepte za vas.“
i poruke koja korisniku ostavlja utisak da kompanija zna mnogo više nego što je očekivao.
Personalizacija treba da bude razumljiva i proporcionalna informacijama koje je osoba svesno dala.
Ako korisnik ne može da shvati odakle je određena informacija došla, iskustvo može delovati više uznemirujuće nego korisno.
Zero-party data nisu pravna kategorija podataka
Važno je napraviti još jednu razliku: zero-party data je marketinški termin, a ne posebna pravna kategorija koja automatski određuje kako se podatak sme koristiti.
Činjenica da je korisnik nešto dobrovoljno uneo ne znači da prestaju da važe pravila privatnosti, bezbednosti, transparentnosti i ograničenja svrhe koja se primenjuju na poslovanje.
Organizacija i dalje treba da razume:
- koji podatak prikuplja;
- zašto ga prikuplja;
- kako ga koristi;
- koliko dugo ga čuva;
- ko mu može pristupiti;
- koja pravila zaštite podataka se primenjuju na konkretno poslovanje i korisnike.
Za konkretne pravne obaveze potrebno je proveriti propise koji važe za organizaciju i tržišta na kojima posluje.
Tražite samo podatke koji imaju jasnu svrhu
Ako online knjižara želi da preporuči knjige, žanrovi koje korisnik voli mogu biti vrlo relevantni.
Datum rođenja možda nije.
Pre svakog pitanja korisno je proceniti:
- Da li nam je ovaj podatak stvarno potreban?
- Da li korisnik razume zašto ga tražimo?
- Da li će odgovor promeniti iskustvo?
- Da li imamo sistem koji može odgovorno da ga koristi?
Ako je odgovor uglavnom „ne“, dodatno polje verovatno nema opravdanje ni sa marketinške strane.
Posebno oprezno sa osetljivim informacijama
Nisu sve preference jednako bezazlene.
Informacija poput:
„Najviše me zanimaju planinarske jakne.“
nije ista vrsta podatka kao odgovor koji otkriva zdravstveno stanje, političko opredeljenje, verska uverenja ili druge osetljive informacije.
Marketinški tim ne treba da uvodi pitanja takve vrste samo zato što bi mogla omogućiti detaljniju segmentaciju.
Pre prikupljanja osetljivih podataka potrebno je mnogo pažljivije proveriti pravni osnov, nužnost, bezbednost i moguće posledice za korisnika.
Nemojte obećavati personalizaciju koju sistem ne može da isporuči
Ako formular kaže:
„Recite nam šta vas zanima da bismo personalizovali iskustvo.“
a odgovor se samo skladišti u tabeli koju niko ne koristi, kompanija je napravila problem poverenja.
Pre lansiranja proverite ceo tok:
pitanje → čuvanje odgovora → dostupnost podatka sistemu → pravilo personalizacije → rezultat koji korisnik vidi.
Ako jedan deo tog lanca ne postoji, bolje je ne tražiti podatak dok sistem nije spreman.
Jedna preferencija ne treba zauvek da definiše korisnika
Ako je neko jednom izabrao „početnik“, to ne znači da je početnik dve godine kasnije.
Ako je označio „planiram kupovinu u narednih 30 dana“, taj odgovor brzo zastareva.
Za svaku informaciju treba razmisliti koliko dugo realno ostaje korisna.
Neke preference su relativno stabilne. Druge imaju veoma kratak rok trajanja.
Zbog toga korisniku treba omogućiti da ažurira odgovor, a sistem ne bi trebalo da stare informacije tretira kao večne činjenice.
Dodajte opciju „ne znam“ kada ona ima smisla
Marketing formulari često prisiljavaju korisnika da izabere odgovor iako nijedna opcija ne opisuje njegovu situaciju.
Na primer:
„Kada planirate kupovinu?“
- ove nedelje;
- ovog meseca;
- za 1–3 meseca;
A šta ako osoba tek istražuje i nema plan?
Dodavanje opcije poput:
„Još nisam odlučio/la.“
može dati kvalitetniji podatak od prisilnog izbora koji korisnik daje samo da bi nastavio dalje.
Omogućite i „ništa od navedenog“ kada je potrebno
Ako želite da razumete interesovanja korisnika, nemojte pretpostaviti da vaša lista unapred pokriva sve mogućnosti.
Opcije kao što su:
- „drugo“;
- „ništa od navedenog“;
- „nisam siguran/na“;
mogu smanjiti količinu netačnih podataka koji nastaju zato što je osoba morala nešto da izabere.
Ne pitajte isto više puta
Ako korisnik već ima nalog i rekao je koji ga sadržaj zanima, novi formular ne bi trebalo da ga pita isto pitanje svaki put kada se prijavi.
Zero-party data strategija zahteva da različiti sistemi znaju koje informacije već postoje i kada ih treba ponovo proveriti.
Ponavljanje istih pitanja ostavlja utisak da kompanija podatke prikuplja, ali ih ne koristi.
Pazite na konflikt između preferencije i ponašanja
Zamislimo da korisnik kaže:
„Zanima me samo SEO.“
ali tokom sledećeg meseca čita gotovo isključivo tekstove o društvenim mrežama.
Ne treba automatski zaključiti da je njegova prethodna izjava „pogrešna“.
Moguća objašnjenja su:
- interesovanje se promenilo;
- trenutno radi na drugom projektu;
- SEO sadržaj već dobro poznaje;
- odgovor je bio nepotpun.
Umesto tihog menjanja profila, sistem može povremeno omogućiti korisniku da jednostavno ažurira preference.
Kako koristiti zero-party data u customer journey-ju
Preferencije imaju različitu vrednost u različitim fazama odnosa.
Na početku može biti dovoljno pitati:
„Šta pokušavate da postignete?“
Kasnije, kada osoba već istražuje opcije, smisla može imati:
„Kada planirate kupovinu?“
Nakon kupovine:
„Koju vrstu pomoći želite da dobijate?“
Na taj način podaci prate stvarnu potrebu korisnika umesto da se ceo profil traži na prvom ekranu.
Primer: zero-party data za online prodavnicu odeće
Online prodavnica može omogućiti korisniku da izabere:
- veličinu;
- omiljene kategorije;
- stil;
- cenovni raspon.
Ako korisnik odabere veličinu M i kaže da ga zanimaju jakne i košulje, sledeće iskustvo može:
- prvo prikazati proizvode dostupne u M;
- dati veći prostor jaknama i košuljama;
- izbeći slanje newslettera o kategorijama koje nije izabrao;
- omogućiti mu da kasnije jednostavno promeni veličinu.
Problem nastaje ako prodavnica prikupi sve te informacije, a zatim korisniku i dalje šalje isti masovni newsletter i preporučuje rasprodate artikle u pogrešnim veličinama.
Primer: zero-party data za sadržajni sajt
Medijski ili edukativni sajt može pri prijavi ponuditi izbor:
- SEO;
- društvene mreže;
- digitalno oglašavanje;
- mediji;
- biznis.
Korisnik može odabrati dve ili tri teme.
Te preference mogu zatim uticati na:
- izbor članaka u newsletteru;
- preporuke na sajtu;
- tematske sažetke;
- obaveštenja o novom sadržaju.
Ne mora svaki deo stranice da bude personalizovan. Dovoljno je da korisnik može da vidi jasnu korist od svog izbora.
Primer: zero-party data u B2B marketingu
B2B kompanija može pitati potencijalnog kupca:
- koji problem želi da reši;
- veličinu tima;
- koji sistem trenutno koristi;
- prioritet projekta;
Ali treba izbegavati formular koji od prvog kontakta traži dvadeset polja samo zato da bi prodajni tim dobio što detaljniji lead.
Ako je osoba preuzela početni vodič, možda je dovoljno znati temu koja je zanima. Detaljnija kvalifikacija može doći kasnije, kada za nju postoji prirodniji razlog.
Kako meriti vrednost zero-party data strategije
Broj prikupljenih odgovora sam po sebi nije dovoljno dobar pokazatelj.
Ako milion korisnika popuni preference koje kompanija nikada ne koristi, baza je velika, ali vrednost mala.
U zavisnosti od projekta možete pratiti:
- procenat korisnika koji dobrovoljno daju preference;
- odustajanje tokom procesa;
- koliko se preference kasnije koriste;
- klikove na personalizovane preporuke;
- konverzije relevantnih segmenata;
- odjave sa komunikacije;
- promene preferencija;
- kvalitet leadova;
- ponovne kupovine.
Najvažnije je povezati podatak sa poslovnom ili korisničkom odlukom koju on treba da poboljša.
Ne merite uspeh samo većom konverzijom
Ako personalizacija povećava kratkoročnu prodaju, ali istovremeno proizvodi osećaj preteranog praćenja ili dovodi do većeg broja odjava, rezultat nije nužno pozitivan.
Posmatrajte i signale poverenja i kvaliteta odnosa:
- da li ljudi ažuriraju preference umesto da se potpuno odjavljuju;
- da li opada broj nerelevantnih poruka;
- da li korisnici češće koriste preporuke;
- da li se smanjuje broj pritužbi na komunikaciju.
Podaci moraju imati vlasnika i pravila
Neko u organizaciji treba da zna:
- koji podaci se prikupljaju;
- gde se čuvaju;
- koji sistemi ih koriste;
- ko može da ih menja;
- kada zastarevaju;
- kada se brišu;
- šta se dešava ako korisnik promeni preference.
Bez toga se lako dogodi da korisnik u preference centru promeni interesovanje, ali stari podatak i dalje ostane aktivan u drugom marketinškom alatu.
Marketing obećanje mora odgovarati tehničkoj stvarnosti
Ako stranica kaže:
„U svakom trenutku možete promeniti svoje preference.“
onda promena mora zaista da se propagira kroz sisteme koji te preference koriste.
Marketing, produkt, analitika, bezbednost i pravni tim zato ne treba da posmatraju prikupljanje korisničkih podataka kao potpuno odvojene projekte.
Dobra digitalna marketing strategija povezuje obećanje prema korisniku sa stvarnim procesom iza njega.
Najčešće greške sa zero-party podacima
- Prikupljanje bez svrhe. Podatak se traži zato što „možda nekada zatreba“.
- Previše pitanja prerano. Novi korisnik dobija dugačak upitnik pre nego što je dobio vrednost.
- Lažna personalizacija. Svi dobijaju isto iskustvo bez obzira na odgovor.
- Preference nikada ne zastarevaju. Jedan odgovor zauvek definiše korisnika.
- Nema kontrole. Korisnik ne može lako da izmeni preference.
- Podaci ostaju u više neusaglašenih sistema. Promena na jednom mestu ne menja ostale.
- Previše osetljiva pitanja. Segmentacija se stavlja ispred nužnosti i privatnosti.
- Nejasna razmena vrednosti. Korisnik ne zna šta će dobiti za svoj odgovor.
Praktična kontrolna lista
- Da li korisnik razume zašto tražite svaki podatak?
- Da li svaki odgovor ima konkretnu upotrebu?
- Da li korisnik dobija vidljivo bolju preporuku, sadržaj ili uslugu?
- Možete li ukloniti neko pitanje bez gubitka korisnosti?
- Da li preference prikupljate u trenutku kada imaju smisla?
- Da li koristite progresivno profilisanje umesto jednog ogromnog formulara?
- Da li postoje opcije poput „drugo“, „ne znam“ ili „ništa od navedenog“ kada su potrebne?
- Da li korisnik može lako da promeni preference?
- Da li zastareli odgovori prestaju da utiču na iskustvo?
- Da li različiti sistemi koriste ažurnu verziju istog podatka?
- Da li ste ograničili pristup podacima?
- Da li postoji jasan razlog koliko dugo se podatak čuva?
- Da li izbegavate prikupljanje osetljivih informacija bez stvarne potrebe?
- Da li korisniku jasno komunicirate kako se informacije koriste?
- Da li merite kvalitet personalizacije, a ne samo količinu prikupljenih podataka?
Zero-party data imaju najveću vrednost kada korisnik ima osećaj da razgovara sa sistemom koji ga sluša. On kaže šta želi, a sledeće iskustvo tu informaciju poštuje.
Strategija zato ne počinje pitanjem „koliko podataka možemo da prikupimo?“, već pitanjem „koju informaciju korisnik ima razlog da nam dobrovoljno da i kako ćemo mu odmah pokazati da je vredelo da je podeli?“. Kada je odgovor jasan, podaci postaju alat za relevantnost; kada nije, postaju samo još jedna baza koju kompanija mora da održava i štiti.