Sukob marketinga i prodaje često nije posledica loše namere, već različitih definicija uspeha. Marketing može da prijavi veliki broj kontakata, dok prodaja tvrdi da oni nisu kvalitetni; zajednički KPI sistem mora da poveže oba pogleda sa poslovnim rezultatom.
Počnite od poslovnog ishoda
Cilj može biti prihod, nova tržišta, obnova ugovora ili rast određene kategorije kupaca. Važno je posmatrati širu sliku, ali odluke donositi na osnovu konkretnih signala iz ponašanja publike i rezultata kanala. Jednostavan sistem često daje više koristi od složenog alata koji niko dosledno ne koristi.
Marketing i prodaja zatim definišu kako njihove aktivnosti doprinose tom ishodu i koji su vodeći pokazatelji ranog napretka. Umesto jednokratne akcije, korisnije je napraviti ponovljiv način rada. Testiranje na manjem uzorku pomaže da se brzo uoče problemi, a tek zatim pristup širi na veći broj kampanja, tekstova ili korisnika.
Zajednička definicija potencijalnog kupca
Timovi moraju da se dogovore koji podaci, ponašanje i profil čine kontakt spremnim za prodajni razgovor. Ovaj korak ima vrednost samo ako je razumljiv i ljudima van uskog stručnog tima. Dokumentovana pravila olakšavaju saradnju, smanjuju greške i čuvaju kontinuitet kada se promene ljudi ili prioriteti.
Definicija se proverava podacima o konverziji, a ne ostaje trajno zasnovana na pretpostavci ili hijerarhiji u organizaciji. U praksi, ova odluka treba da bude povezana sa jasnim ciljem, odgovornom osobom i načinom merenja rezultata. Tako se izbegava da aktivnost ostane samo dobra ideja bez vidljivog poslovnog efekta.
Merenje toka kroz levak
Broj kontakata treba povezati sa prihvatanjem od prodaje, razgovorima, ponudama, dobijenim poslovima i vrednošću prihoda. Umesto jednokratne akcije, korisnije je napraviti ponovljiv način rada. Testiranje na manjem uzorku pomaže da se brzo uoče problemi, a tek zatim pristup širi na veći broj kampanja, tekstova ili korisnika.
Pad između dve faze ukazuje na problem u kvalitetu publike, poruci, brzini odgovora ili prodajnom procesu. Najbolji rezultat nastaje kada tim unapred definiše proces, rok i kriterijum uspeha. Redovna provera omogućava da se pristup prilagodi pre nego što se potroše vreme i budžet.
Vreme reakcije i povratna informacija
Vredan kontakt može izgubiti interesovanje ako odgovor stigne prekasno. U praksi, ova odluka treba da bude povezana sa jasnim ciljem, odgovornom osobom i načinom merenja rezultata. Tako se izbegava da aktivnost ostane samo dobra ideja bez vidljivog poslovnog efekta.
Prodaja treba da zabeleži razlog prihvatanja ili odbijanja, a marketing da koristi te informacije za poboljšanje ciljanja, sadržaja i ponude. Važno je posmatrati širu sliku, ali odluke donositi na osnovu konkretnih signala iz ponašanja publike i rezultata kanala. Jednostavan sistem često daje više koristi od složenog alata koji niko dosledno ne koristi.
Jedan izveštaj i redovan dogovor
Odvojeni izveštaji stvaraju paralelne verzije istine. Najbolji rezultat nastaje kada tim unapred definiše proces, rok i kriterijum uspeha. Redovna provera omogućava da se pristup prilagodi pre nego što se potroše vreme i budžet.
Zajednička kontrolna tabla i kratak redovan sastanak treba da vode konkretnim odlukama o budžetu, prioritetima i eksperimentima. Ovaj korak ima vrednost samo ako je razumljiv i ljudima van uskog stručnog tima. Dokumentovana pravila olakšavaju saradnju, smanjuju greške i čuvaju kontinuitet kada se promene ljudi ili prioriteti.
Praktična kontrolna lista
- Definišite jedan poslovni ishod.
- Dogovorite kriterijume kvalitetnog kontakta.
- Pratite konverziju između svih faza.
- Uvedite rok za odgovor prodaje.
- Koristite zajednički izveštaj i odluke.
Zaključak
Kpi ciljevi marketinga i prodaje nije izdvojena taktika, već deo doslednog sistema odlučivanja. Kada su cilj, publika, proces i način merenja usklađeni, organizacija može da napreduje bez oslanjanja na kratkotrajne trendove. Najvažnije je početi od jasnog prioriteta, testirati pristup u realnim uslovima i zatim unapređivati ono što pokazuje stvarnu vrednost.
About The Author
