Marketing i prodaja često posmatraju isti poslovni proces iz različitih uglova. Marketing može biti zadovoljan jer je kampanja donela veliki broj prijava, dok prodajni tim tvrdi da većina tih kontakata nije spremna za razgovor ili kupovinu. Sa druge strane, prodaja može tražiti više potencijalnih kupaca, a da marketing nema podatak šta se sa postojećim kontaktima dešava nakon predaje.
Problem tada nije nužno u jednom od timova, već u tome što koriste različite definicije uspeha.
Dobro postavljeni KPI ciljevi treba da povežu aktivnosti marketinga i prodaje sa istim poslovnim rezultatom. To znači da se ne meri samo koliko je ljudi kliknulo na oglas ili koliko je prodajnih razgovora obavljeno, već kako se potencijalni kupci kreću od prvog kontakta do stvarnog prihoda.
Šta je KPI i zašto nije svaka metrika KPI
KPI, odnosno ključni pokazatelj učinka, predstavlja metriku koja govori da li se organizacija približava važnom poslovnom cilju.
To znači da svaki broj koji možemo da izmerimo nije automatski KPI.
Na primer, marketing može pratiti:
- broj prikaza oglasa;
- klikove;
- posete sajtu;
- preuzimanja sadržaja;
- broj novih kontakata.
Sve su to korisne metrike, ali ako je poslovni cilj povećanje prihoda od određenog segmenta kupaca, samo broj pregleda oglasa ne govori dovoljno o napretku ka tom cilju.
Isto važi za prodaju. Broj telefonskih poziva ili sastanaka može pokazivati aktivnost, ali ne nužno i rezultat.
KPI sistem zato treba da razlikuje aktivnost, napredak kroz prodajni proces i krajnji poslovni ishod.
Počnite od poslovnog rezultata, ne od marketing metrike
Pre nego što marketing definiše broj leadova, a prodaja broj sastanaka, oba tima treba da znaju šta kompanija pokušava da postigne.
Cilj može biti, na primer:
- povećanje prihoda od novih kupaca;
- rast prodaje određenog proizvoda;
- ulazak u novi tržišni segment;
- povećanje broja obnovljenih ugovora;
- veća vrednost prosečne kupovine;
- rast prihoda od postojećih klijenata.
Tek nakon toga cilj se može razložiti na korake na koje marketing i prodaja direktnije utiču.
Na primer, ako kompanija želi da poveća prihod od novih B2B klijenata, logika može izgledati ovako:
prihod → novi kupci → dobijene ponude → kvalifikovane prodajne prilike → prodajni razgovori → kvalitetni marketing kontakti → relevantan saobraćaj.
Tako svaki tim vidi svoje aktivnosti, ali i njihovu vezu sa krajnjim rezultatom.
Koristite vodeće i završne pokazatelje
Neke metrike pokazuju rezultat tek kada se proces završi. Prihod je važan pokazatelj, ali ako prodajni ciklus traje nekoliko meseci, čekanje konačnog prihoda nije dovoljno za svakodnevno upravljanje kampanjama.
Zato je korisno razlikovati dve grupe pokazatelja.
Završni pokazatelji govore šta se već dogodilo. To mogu biti:
- ostvareni prihod;
- broj novih kupaca;
- prosečna vrednost ugovora;
- broj dobijenih poslova;
- profit ili marža.
Vodeći pokazatelji daju raniji signal da se proces kreće u željenom smeru:
- broj kvalitetnih potencijalnih kupaca;
- broj zakazanih sastanaka;
- stopa prelaska kontakta u prodajnu priliku;
- broj poslatih ponuda;
- vreme potrebno da prodaja odgovori na novi upit.
Dobar KPI sistem koristi obe grupe. Ako pratimo samo prihod, problem možemo primetiti prekasno. Ako pratimo samo broj leadova, možemo proglasiti kampanju uspešnom iako prodaja od tih kontakata ne ostvaruje ništa.
Marketing i prodaja moraju isto da definišu „kvalitetan kontakt“
Jedan od najčešćih izvora sukoba jeste reč lead. Marketing njome može označavati svaku osobu koja je ostavila email adresu, dok prodaja pod leadom podrazumeva kompaniju koja ima budžet, potrebu i realnu nameru da kupi.
Oba tima mogu biti u pravu prema sopstvenoj definiciji — i upravo je to problem.
Zajednički sistem treba jasno da definiše faze.
Jednostavan primer može izgledati ovako:
| Faza | Šta znači | Primer kriterijuma |
|---|---|---|
| Kontakt | Osoba čije podatke kompanija ima | Prijavila se na newsletter ili preuzela sadržaj |
| Marketing kvalifikovan kontakt | Kontakt koji pokazuje relevantno interesovanje | Odgovara ciljnoj grupi i pokazao je konkretnije interesovanje |
| Prodajno prihvaćen kontakt | Prodaja potvrđuje da kontakt vredi dalje obraditi | Profil i potreba odgovaraju kriterijumima |
| Prodajna prilika | Postoji realna mogućnost kupovine | Održan razgovor, potvrđena potreba i sledeći korak |
| Kupac | Prodajni proces je uspešno završen | Ugovor, uplata ili druga definisana konverzija |
Nazivi faza nisu najvažniji. Važno je da svi znaju šta konkretno mora da se dogodi da bi kontakt prešao iz jedne faze u drugu.
MQL i SQL imaju smisla samo ako postoje jasni kriterijumi
U mnogim kompanijama koriste se oznake MQL — Marketing Qualified Lead — i SQL — Sales Qualified Lead.
Same skraćenice ne rešavaju ništa ako iza njih ne postoje dogovorena pravila.
Marketing kvalifikovan kontakt može, na primer, morati da ispuni kombinaciju kriterijuma:
- pripada odgovarajućoj vrsti kompanije;
- dolazi sa tržišta koje kompanija opslužuje;
- pokazao je interesovanje za konkretan proizvod;
- posetio je stranicu sa cenama ili uslugom;
- zatražio je demo, konsultaciju ili više informacija.
Prodajna kvalifikacija zatim može proveravati postoji li stvarna potreba, mogućnost donošenja odluke, odgovarajući trenutak i drugi kriterijumi karakteristični za poslovanje.
Definicije ne treba jednom napisati i zauvek zaključati. Ako podaci pokažu da određeni kriterijum nema nikakvu vezu sa kasnijom prodajom, treba ga preispitati.
Pratite stopu prelaska između faza
Ukupan broj kontakata često sakriva važnije informacije.
Zamislimo sledeći mesečni rezultat:
- 1.000 novih kontakata;
- 200 marketing kvalifikovanih;
- 100 prihvaćenih od strane prodaje;
- 40 prodajnih prilika;
- 10 novih kupaca.
Ovakav prikaz odmah otvara korisnija pitanja od prostog „da li smo dobili dovoljno leadova?“.
Možemo posmatrati:
- koliko kontakata postaje marketing kvalifikovano;
- koliko njih prodaja prihvata;
- koliko prihvaćenih kontakata prelazi u stvarnu priliku;
- koliko prilika završava prodajom.
Ako marketing generiše sve više leadova, ali procenat koji prodaja prihvata stalno pada, problem možda nije količina nego kvalitet publike ili kriterijum kvalifikacije.
Ako prodaja prihvata veliki broj kontakata, ali gotovo nijedan ne postaje stvarna prilika, potrebno je proveriti prodajni razgovor, poruku ponude ili samu definiciju kvalifikacije.
Primer kako isti broj leadova može imati potpuno različitu vrednost
Pretpostavimo da kampanja A generiše 300 kontakata, a kampanja B samo 100.
Na osnovu broja kontakata kampanja A izgleda tri puta uspešnija.
Međutim:
| Kampanja A | Kampanja B | |
|---|---|---|
| Kontakti | 300 | 100 |
| Prodajne prilike | 15 | 25 |
| Novi kupci | 3 | 8 |
Ako posmatramo samo cenu po leadu, možemo povećati ulaganje u pogrešnu kampanju. Kada marketing podatke povežemo sa prodajnim rezultatom, slika se menja.
Zato KPI treba da spreči optimizaciju samo za najraniju i najlakšu metriku.
Ne merite samo broj kupaca — pratite i njihovu vrednost
Nisu svi kupci jednako vredni za poslovanje.
Jedan kanal može generisati veliki broj malih kupovina, dok drugi dovodi manje klijenata sa znatno većom vrednošću ugovora.
Zbog toga, u zavisnosti od poslovnog modela, uz broj konverzija mogu biti važne i metrike poput:
- prihoda po kanalu;
- prosečne vrednosti kupca;
- prosečne vrednosti ugovora;
- bruto marže;
- ponovne kupovine;
- zadržavanja klijenata.
Ovo je posebno važno kada se procenjuje doprinos različitih marketing kanala. Nije dovoljno znati ko je doneo najviše kontakata — važno je razumeti šta se sa tim kontaktima kasnije dogodilo.
Brzina reakcije treba da bude deo procesa
Marketing može dovesti relevantan kontakt, ali rezultat zavisi i od toga šta se dešava nakon predaje prodajnom timu.
Ako osoba zatraži ponudu ili demonstraciju, a niko joj ne odgovori dovoljno brzo za očekivanja tog tržišta, marketing i prodaja zajedno gube priliku.
Zbog toga timovi treba da dogovore očekivano vreme reakcije za različite vrste kontakata.
Na primer, zahtev za demo može imati viši prioritet od osobe koja je samo preuzela edukativni PDF.
Važno je da kriterijum bude realan i merljiv:
- kada je kontakt prosleđen prodaji;
- kada je napravljen prvi pokušaj kontakta;
- da li je kontakt uspostavljen;
- koji je sledeći korak.
Tako se odgovornost ne završava trenutkom kada marketing „pošalje lead“.
Prodaja mora da vrati informaciju marketingu
Ako marketing predaje kontakte prodaji, ali nikada ne sazna šta se sa njima dogodilo, sistem ne može kvalitetno da uči.
Prodajni tim zato treba da beleži jednostavne i korisne razloge zbog kojih kontakt nije nastavljen.
Na primer:
- nije ciljna grupa;
- nema relevantnu potrebu;
- nema budžet;
- pogrešan kontakt u kompaniji;
- odluka je odložena;
- izabrao je konkurenta;
- nije bilo moguće uspostaviti kontakt.
Ako se veliki broj kontakata odbacuje iz istog razloga, marketing dobija konkretnu informaciju za poboljšanje ciljanja, sadržaja ili same kampanje.
Sa druge strane, ako marketing vidi da određena tema, kampanja ili profil korisnika često postaje kupac, može toj publici dati veći prioritet.
KPI treba da imaju vlasnika
Zajednički cilj ne znači da niko nije odgovoran.
Za svaku važnu metriku treba znati:
- ko prati rezultat;
- iz kog sistema dolazi podatak;
- koliko često se rezultat proverava;
- ko može da utiče na promenu;
- šta se radi kada rezultat značajno odstupi od plana.
Na primer, marketing može biti odgovoran za broj i kvalitet kontakata do dogovorene faze, prodaja za brzinu reakcije i napredovanje kroz prodajni proces, dok je prihod zajednički rezultat više funkcija.
Cilj nije tražiti krivca, već omogućiti timu da zna gde može konkretno da interveniše.
Jedan zajednički izveštaj je bolji od dve verzije istine
Ako marketing rezultate gleda u oglasnim platformama, a prodaja u CRM-u, lako nastaju različiti brojevi i različiti zaključci.
Oglasna platforma može prijaviti konverziju, web analitika drugi izvor, a CRM pokazati šta se kasnije dogodilo sa kontaktom.
Zbog toga zajednički izveštaj ne mora sadržati svaku moguću metriku. Važnije je da postoji mali broj dogovorenih pokazatelja čiju definiciju svi razumeju.
Na primer:
| KPI | Zašto se prati |
|---|---|
| Broj novih kvalitetnih kontakata | Da li marketing dovodi relevantnu publiku |
| Stopa prihvatanja od prodaje | Da li marketing i prodaja isto razumeju kvalitet |
| Stopa prelaska u prodajnu priliku | Da li kontakti pokazuju stvarnu kupovnu potrebu |
| Vreme do prvog odgovora | Da li prodajni proces reaguje prema dogovoru |
| Stopa dobijenih poslova | Koliki deo prilika postaje kupac |
| Prihod | Krajnji poslovni rezultat procesa |
Ne pravite dashboard sa 50 „ključnih“ pokazatelja
Ako je svaka metrika označena kao ključna, nijedna zapravo nije ključna.
Operativni timovi mogu pratiti veliki broj detaljnih podataka, ali zajednički KPI pregled treba da bude dovoljno jednostavan da osoba može brzo da vidi gde je nastao problem.
Na primer, pad prihoda može se pratiti unazad:
Da li imamo manje prilika? → Da li manje kontakata prelazi u prilike? → Da li prodaja prihvata manje leadova? → Da li marketing dovodi manje relevantnih kontakata?
Takav sistem pretvara dashboard iz zbirke grafikona u alat za dijagnostiku.
Cilj KPI-ja nije da tim uvek izgleda uspešno
Loše postavljen KPI može podstaći pogrešno ponašanje.
Ako se marketing nagrađuje isključivo za broj leadova, ima motiv da smanjuje kriterijume i povećava količinu. Ako prodaja meri samo broj poziva, može povećati aktivnost bez poboljšanja kvaliteta razgovora.
Zbog toga KPI treba proveravati i sa pitanjem:
Koje ponašanje će ljudi verovatno promeniti da bi ovaj broj izgledao bolje?
Ako postoji jednostavan način da se KPI poboljša bez stvarnog doprinosa poslovnom rezultatu, metrika verovatno nije dobro postavljena.
Kako povezati marketing budžet sa prodajnim rezultatom
Kada su faze jasno definisane, marketing može mnogo kvalitetnije da procenjuje kampanje.
Umesto da posmatra samo:
„Kampanja je donela 150 leadova po 800 dinara.“
može da prati:
„Kampanja je donela 150 kontakata, od kojih je 45 prodaja prihvatila, 18 je postalo prodajna prilika, a šest kupaca je generisalo određeni prihod.“
Takav pogled je korisniji i pri odlučivanju gde povećati ili smanjiti ulaganje.
To se prirodno povezuje sa širim pitanjem digitalne marketing strategije, jer kanal ne treba optimizovati izolovano od poslovnog cilja.
Uvedite kratak zajednički pregled rezultata
Marketing i prodaja ne moraju imati duge sastanke o svakoj kampanji. Mnogo korisniji može biti kratak, redovan pregled istih pokazatelja.
Na njemu treba odgovoriti na nekoliko pitanja:
- Da li smo na putu ka poslovnom cilju?
- Gde je najveći pad između faza?
- Da li se kvalitet kontakata promenio?
- Koji kanali dovode najbolje prilike?
- Koji su najčešći razlozi odbijanja?
- Da li prodajni tim reaguje u dogovorenom roku?
- Koju jednu promenu testiramo sledeće?
Tako sastanak ne postaje prezentacija podataka koje su svi već mogli da vide, već mesto na kojem podaci vode ka odluci.
Primer jednostavnog zajedničkog KPI sistema
Zamislimo kompaniju čiji je cilj da u narednom periodu poveća prihod od novih B2B kupaca.
Zajednički sistem mogao bi da prati:
- Marketing: broj kontakata koji odgovaraju ciljnom profilu.
- Marketing + prodaja: procenat kontakata koje prodaja prihvata.
- Prodaja: procenat prihvaćenih kontakata koji postaju stvarna prodajna prilika.
- Prodaja: procenat prilika koje prelaze u ponudu.
- Zajednički rezultat: broj novih kupaca i ostvareni prihod.
Ako broj marketing kontakata raste, ali prihod ne prati taj rast, tim više ne raspravlja apstraktno o tome „ko radi lošije“. Može da pogleda konkretan deo procesa u kojem se rezultat gubi.
Praktična kontrolna lista
- Da li marketing i prodaja rade prema istom poslovnom cilju?
- Da li razlikujete običan kontakt od kvalitetne prodajne prilike?
- Da li su kriterijumi prelaska između faza zapisani i razumljivi?
- Da li pratite stopu konverzije između svake važne faze?
- Da li prodaja beleži razloge odbijanja kontakata?
- Da li marketing dobija te povratne informacije?
- Da li postoji dogovoreno vreme reakcije na važne upite?
- Da li kampanje procenjujete i prema prodajnom rezultatu, a ne samo prema broju leadova?
- Da li svaki glavni KPI ima jasnog vlasnika i izvor podataka?
- Da li marketing i prodaja koriste isti zajednički pregled rezultata?
- Da li broj KPI-ja ostaje dovoljno mali da se na osnovu njih može doneti odluka?
- Da li redovni pregled rezultata završava konkretnim sledećim korakom?
KPI ciljevi imaju smisla tek kada povezuju ono što marketing radi sa onim što prodaja vidi i sa rezultatom koji je važan kompaniji. Broj leadova, sastanaka ili ponuda nije cilj sam po sebi ako ne pomaže da se razume kako nastaje prihod.
Najkorisniji sistem zato nije onaj sa najviše grafikona, već onaj koji omogućava da tim brzo prepozna gde potencijalni kupci ispadaju iz procesa, zašto se to događa i koja promena može da poboljša rezultat.