Media Marketing

Landing stranica ima jedan glavni zadatak: da osobi koja je stigla iz određene kampanje brzo objasni šta joj nudite, zašto je ponuda relevantna i koji sledeći korak treba da napravi.

Za razliku od klasične početne stranice, koja često mora da predstavi više proizvoda, kategorija i informacija o kompaniji, dobra landing stranica je fokusirana na jednu publiku, jednu ponudu i jednu glavnu konverziju.

Ta konverzija ne mora uvek biti kupovina. Može biti prijava na konsultaciju, preuzimanje vodiča, zahtev za ponudu, registracija za probni period, prijava na događaj ili ostavljanje kontakta.

Visoka stopa konverzije zato ne nastaje dodavanjem što više elemenata na stranicu. Češće nastaje uklanjanjem nejasnoća, nepotrebnih koraka i razloga zbog kojih korisnik zastane pre odluke.

Landing stranica počinje pre nego što korisnik stigne na nju

Iskustvo ne počinje naslovom na stranici već oglasom, emailom, objavom ili rezultatom pretrage preko kojeg je korisnik došao.

Ako oglas kaže:

„Besplatan vodič za planiranje Instagram sadržaja za 30 dana“

a landing stranica počinje porukom:

„Transformišite svoj digitalni potencijal uz inovativna marketinška rešenja“,

korisnik mora ponovo da shvati gde se nalazi i da li je uopšte došao na pravo mesto.

Bolja stranica nastavila bi istu ideju:

„Napravite plan Instagram sadržaja za narednih 30 dana.“

Podnaslov zatim može objasniti šta vodič sadrži i kome je namenjen.

Ova usklađenost oglasa i landing stranice često se naziva message match. Što je prelaz prirodniji, manje je razloga da korisnik posumnja da je kliknuo na pogrešnu ponudu.

Prvi ekran treba da odgovori na osnovna pitanja

Korisnik ne mora da vidi sve informacije bez skrolovanja, ali bi u prvom ekranu trebalo da razume suštinu ponude.

Najčešće treba da dobije odgovor na četiri pitanja:

• Šta se nudi?
• Kome je namenjeno?
• Koju korist mogu da očekujem?
• Šta treba da uradim sledeće?

Jednostavna struktura prvog ekrana može biti:

Naslov → podnaslov → relevantan vizuelni element → poziv na akciju.

Na primer:

Naslov: „Organizujte projekte klijenata bez deset različitih tabela.“

Podnaslov: „Jednostavan alat za male timove koji na jednom mestu povezuje zadatke, rokove i komunikaciju.“

CTA: „Isprobajte besplatno“

Poruka je konkretnija od opštih izraza poput „unapredite poslovanje“, „maksimizujte potencijal“ ili „rešenje nove generacije“, jer korisniku daje kontekst.

Naslov ne mora biti kreativan — mora biti jasan

Landing stranica nije najbolje mesto za naslov koji korisnik mora da tumači.

Kreativna formulacija može biti korisna ako je brend već veoma poznat, ali kod većine kampanja jasna poruka ima veću vrednost.

Uporedimo:

„Vaš uspeh počinje ovde.“

i:

„Automatizujte izdavanje faktura i pratite naplatu na jednom mestu.“

Prva rečenica može pripadati gotovo bilo kom biznisu. Druga odmah govori šta proizvod radi.

Dobar naslov ne mora objasniti svaki detalj ponude. Njegova uloga je da korisniku dovoljno brzo potvrdi da je stranica relevantna za problem zbog kojeg je došao.

Podnaslov treba da proširi obećanje, a ne da ga ponovi

Ako naslov kaže šta korisnik dobija, podnaslov može dodati važan detalj: kome je proizvod namenjen, kako funkcioniše ili zašto je pristup drugačiji.

Na primer:

Naslov: „Napravite profesionalnu ponudu za klijenta za nekoliko minuta.“

Podnaslov: „Izaberite predložak, prilagodite cenu i pošaljite ponudu direktno iz browsera — bez ručnog formatiranja dokumenata.“

Naslov obećava rezultat, dok podnaslov objašnjava kako se do njega dolazi.

Jedna stranica treba da ima jedan dominantan cilj

Ako korisnik na landing stranici istovremeno može da:

• preuzme e-knjigu;
• pogleda pet proizvoda;
• prijavi se na newsletter;
• zakaže konsultaciju;
• poseti blog;
• pogleda kompanijsku prezentaciju;

više ne postoji jasan prioritet.

To ne znači da stranica mora imati samo jedno dugme. Isti glavni CTA može da se ponovi na nekoliko mesta, posebno na dužoj stranici.

Problem nastaje kada različiti pozivi na akciju konkurišu za pažnju i vode korisnika u različitim pravcima.

Ako je cilj kampanje zahtev za ponudu, onda struktura stranice treba prvenstveno da pomogne korisniku da proceni ponudu i dođe do formulara za upit.

Struktura treba da prati pitanja korisnika

Dobra landing stranica nije samo niz marketinških blokova. Redosled informacija treba da prati način na koji osoba procenjuje ponudu.

Jedna praktična struktura može izgledati ovako:

1. Jasno obećanje — šta nudite i kome.
2. Glavne koristi — šta će korisniku biti bolje.
3. Kako funkcioniše — nekoliko jednostavnih koraka.
4. Dokaz — primeri, rezultati, recenzije ili demonstracija.
5. Odgovori na nedoumice — cena, vreme, rizik, uslovi.
6. Ponuda — šta tačno korisnik dobija.
7. Poziv na akciju — jasno definisan sledeći korak.

Red nije univerzalan. Kod jednostavne i jeftine ponude odluka može biti brza. Kod B2B usluge ili skupljeg proizvoda potrebno je više dokaza i objašnjenja pre CTA-a.

Pišite o koristima, ali ne skrivajte funkcionalnosti

Savet „prodajte koristi, a ne funkcionalnosti“ može otići predaleko. Korisniku su potrebne i koristi i konkretne informacije o tome kako se rezultat postiže.

Na primer:

Funkcionalnost: automatsko generisanje nedeljnih izveštaja.

Korist: tim ne mora svakog ponedeljka ručno da spaja podatke iz nekoliko tabela.

Najbolja prezentacija povezuje ova dva nivoa:

„Automatski nedeljni izveštaji spajaju rezultate kampanja na jednom mestu, pa tim ne mora ručno da priprema isti pregled svakog ponedeljka.“

Tako korisnik dobija i obećanje i konkretan razlog da mu poveruje.

Dokaz treba da se nalazi blizu tvrdnje koju potvrđuje

Ako stranica tvrdi da proizvod štedi vreme, korisno je pokazati kako. Ako tvrdi da kompanija ima iskustvo u određenoj oblasti, treba ponuditi dokaz tog iskustva.

Dokaz može biti:

• recenzija stvarnog kupca;
• kratka studija slučaja;
• konkretan rezultat;
• screenshot proizvoda;
• demonstracioni video;
• primer rada;
• broj relevantnih korisnika ili projekata;
• garancija ili transparentno objašnjeni uslovi;
• poznati klijenti, kada je njihovo navođenje dozvoljeno i relevantno.

Sama galerija logotipa velikih kompanija ne mora mnogo da znači ako korisnik ne razume kakvu su uslugu te kompanije koristile.

Mnogo je korisnije povezati dokaz sa konkretnom tvrdnjom.

Recenzija je jača kada je konkretna

Izjava poput:

„Odlična usluga, sve preporuke!“

ima ograničenu informativnu vrednost.

Mnogo korisnija recenzija objašnjava:

• ko je korisnik;
• koji problem je imao;
• šta je koristio;
• šta se nakon toga promenilo.

Na primer:

„Pre smo pripremu mesečnih izveštaja radili ručno nekoliko sati. Nakon povezivanja kampanja u jedan dashboard, isti pregled završavamo za dvadesetak minuta.“

Takva izjava pomaže budućem kupcu da proceni da li je iskustvo relevantno i za njegovu situaciju.

Uklonite rizik tamo gde korisnik može da zastane

Nije svaki problem na landing stranici nedostatak motivacije. Nekada korisnik želi ponudu, ali nije siguran šta će se desiti nakon klika.

Tipične nedoumice mogu biti:

• Da li se probni period automatski naplaćuje?
• Koliko traje implementacija?
• Da li mogu da otkažem pretplatu?
• Da li moram odmah da ostavim podatke kartice?
• Koliko brzo ću dobiti odgovor nakon prijave?
• Da li je usluga namenjena kompaniji moje veličine?

Odgovor ne treba skrivati u sitnom tekstu ako je ta informacija važna za odluku.

Transparentnost često smanjuje broj nepotrebnih upita i istovremeno povećava poverenje.

Poziv na akciju treba da bude konkretan

Dugmad poput „Pošalji“ ili „Klikni ovde“ tehnički opisuju akciju, ali korisniku ne govore mnogo o rezultatu.

U zavisnosti od ponude, jasniji CTA može biti:

• „Preuzmite vodič“;
• „Zakažite konsultaciju“;
• „Zatražite ponudu“;
• „Pokrenite besplatan probni period“;
• „Pogledajte demo“;
• „Napravite nalog“.

Tekst dugmeta nije magična formula za konverziju. Mnogo je važnije da korisnik razume šta će se dogoditi nakon klika.

Formular traži samo ono što vam zaista treba

Svako dodatno polje zahteva od korisnika još vremena, pažnje ili poverenja.

Ako nudite besplatnu PDF kontrolnu listu, možda su ime i email sasvim dovoljni. Ako pripremate kompleksnu B2B ponudu, informacije o kompaniji, veličini projekta ili budžetu mogu biti potrebne pre razgovora.

Zato ne postoji univerzalno pravilo da formular mora biti što kraći.

Bolje pitanje je:

Da li nam je ova informacija potrebna u ovoj fazi?

Ako prodajnom timu podatak nije potreban pre prvog kontakta, možda nema razloga da ga tražite pre nego što je odnos sa korisnikom uopšte počeo.

Potvrdna poruka je deo landing stranice

Konverzija se ne završava pritiskom na dugme.

Nakon prijave korisnik treba da zna:

• da li je formular uspešno poslat;
• šta se dešava dalje;
• da li treba da proveri email;
• koliko dugo će čekati odgovor;
• da li postoji još neki korak.

Poruka „Hvala“ često nije dovoljna.

Bolje:

„Upit je uspešno poslat. Odgovorićemo vam u roku od jednog radnog dana na email koji ste naveli.“

Na taj način korisnik ne mora da nagađa da li je proces završen.

Mobilna verzija nije smanjena desktop stranica

Veliki deo korisnika može otvoriti landing stranicu sa telefona, naročito kada kampanja dolazi sa društvenih mreža.

Na mobilnom prikazu treba proveriti:

• da li je naslov čitljiv bez neprirodnih preloma;
• da li CTA može lako da se dodirne;
• da li formular radi sa mobilnom tastaturom;
• da li slike usporavaju učitavanje;
• da li se važan sadržaj pojavljuje dovoljno rano;
• da li iskačući elementi zaklanjaju stranicu;
• da li postoji dovoljno prostora između interaktivnih elemenata.

Stranica može izgledati odlično u desktop editoru, a biti veoma neprijatna za korišćenje na telefonu. Zato mobilni prikaz treba proveriti kao zasebno iskustvo, a ne tek na kraju projekta.

Brzina stranice direktno utiče na iskustvo

Veliki video fajlovi, nepotrebne skripte, prevelike fotografije i brojni tracking alati mogu usporiti landing stranicu.

Korisnik koji je upravo kliknuo na oglas ne zna koliko je vremena uloženo u dizajn stranice. Ako predugo čeka da se sadržaj pojavi, može jednostavno da ode.

Zato je korisno:

• kompresovati slike;
• ne učitavati video automatski ako nije neophodno;
• ukloniti nepotrebne dodatke i skripte;
• testirati stranicu na mobilnoj mreži, a ne samo na brzom Wi-Fi-ju;
• proveriti da li formular i CTA rade i kada ostatak stranice još učitava sadržaj.

Performanse stranice treba posmatrati zajedno sa celokupnim tehničkim kvalitetom sajta. Više o tome može se pročitati u vodiču o tome kako ubrzati sajt i poboljšati performanse.

Uklonite navigaciju samo kada to ima smisla

Čest savet je da landing stranica ne treba da ima glavni meni jer on odvlači korisnika od konverzije.

To može imati smisla kod veoma fokusirane plaćene kampanje, ali nije univerzalno pravilo.

Kod ponude koja zahteva više poverenja korisnik možda želi da proveri:

• ko stoji iza kompanije;
• kontakt informacije;
• uslove korišćenja;
• politiku privatnosti;
• dodatne informacije o proizvodu.

Cilj nije zaključati korisnika na jednoj stranici već ukloniti nepotrebne distrakcije uz zadržavanje informacija koje su mu potrebne da donese odluku.

Kako meriti uspeh landing stranice

Stopa konverzije je osnovna metrika, ali nije dovoljna za svaku poslovnu odluku.

Recimo da jedna verzija stranice generiše 100 prijava, a druga 70. Prva na prvi pogled izgleda bolja.

Ali ako iz prvih 100 prijava nastanu dve prodaje, a iz drugih 70 nastane deset prodaja, rezultat izgleda potpuno drugačije.

Zato uz stopu konverzije treba, kada je moguće, pratiti i:

• kvalitet leadova;
• broj realizovanih prodaja;
• prihod;
• trošak po konverziji;
• stopu odustajanja iz daljeg procesa;
• refundacije ili otkazivanja;
• vreme potrebno do kupovine.

Landing stranica je samo jedna tačka šireg korisničkog puta. Zbog toga rezultate treba povezati sa kampanjom koja dovodi saobraćaj i sa onim što se dešava nakon konverzije.

Tu je korisno posmatrati i širu strategiju digitalnog marketinga, umesto optimizovanja stranice izolovano od ostalih kanala.

Ne testirajte nasumično

A/B testiranje ima smisla kada postoji razlog zašto očekujete da određena promena može uticati na ponašanje korisnika.

Umesto:

„Hajde da probamo zeleno dugme umesto plavog.“

korisnija hipoteza bila bi:

„Korisnici možda ne razumeju da mogu isprobati proizvod bez kartice. Ako tu informaciju dodamo uz CTA, više ljudi će započeti probni period.“

Takav test ima jasnu logiku. Ako rezultat bude drugačiji, možemo nešto naučiti o prepreci koju korisnici imaju.

Šta ima smisla testirati

Najviše pažnje obično zaslužuju elementi koji mogu značajno promeniti razumevanje ponude ili nivo rizika:

• glavno obećanje u naslovu;
• način predstavljanja ponude;
• dokaz i recenzije;
• dužina formulara;
• cena ili način prikazivanja cene;
• CTA;
• garancija;
• redosled važnih informacija;
• vrsta demonstracije proizvoda.

Sitne dizajnerske promene mogu imati efekat, ali nema mnogo smisla početi njima ako korisniku nije jasno šta proizvod radi.

Jedan test nije isto što i trajna istina

Rezultat testa zavisi od publike, izvora saobraćaja, perioda i same ponude.

Promena koja radi za ljude koji već poznaju brend ne mora dati isti rezultat kod hladne publike sa oglasa. Rezultat sezonske kampanje takođe ne mora važiti tokom cele godine.

Zato testiranje treba koristiti kao proces učenja, a ne kao potragu za univerzalnim „najboljim landing page-om“.

Praktična kontrolna lista

• Da li landing stranica nastavlja poruku oglasa ili kampanje?
• Može li korisnik brzo da razume šta nudite?
• Da li naslov govori o konkretnoj vrednosti umesto opšte marketinške fraze?
• Postoji li jedan dominantan cilj stranice?
• Da li su koristi povezane sa konkretnim funkcionalnostima ili načinom rada?
• Postoji li dokaz za najvažnije tvrdnje?
• Da li ste odgovorili na glavne rizike i nedoumice?
• Traži li formular samo informacije koje su potrebne u toj fazi?
• Da li CTA jasno opisuje sledeći korak?
• Da li korisnik nakon konverzije zna šta se dešava dalje?
• Da li je mobilna verzija jednostavna za korišćenje?
• Da li se stranica učitava dovoljno brzo?
• Merite li kvalitet konverzije, a ne samo njen broj?
• Da li A/B test polazi od konkretne hipoteze?

Landing stranica ne konvertuje zato što prati određeni šablon ili koristi određenu boju dugmeta. Ona konvertuje kada korisnik brzo prepozna da je ponuda relevantna, razume vrednost, dobije dovoljno razloga za poverenje i može bez nepotrebnih prepreka da napravi sledeći korak.

Zato optimizacija treba da počne od pitanja šta korisniku trenutno nije jasno ili šta ga sprečava da donese odluku. Kada se stranica unapređuje na osnovu tog pitanja i stvarnih podataka, testiranje postaje mnogo korisnije od nasumičnog menjanja dizajna.